熟词僻义 | brand 是一种怎样的歪曲？

今天小站来和各位聊聊 brand 这个熟词。

说起 brand ，首先想到的一般是“品牌”这个概念。品牌有大有小，大品牌有香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）等，是其创始人用自己的名字命令的（name the brand after oneself），小品牌如沃尔玛等超市的自有品牌（英：supermarket's own brand；美：store brand），物美价廉。

好的品牌会产生品牌忠诚（brand loyalty），形成深入人心的品牌形象（brand image），让顾客专购本品牌的商品。而烂的品牌一旦出现质量问题，顾客就会改用另一牌子的商品（switch brands）。

Brand 除了指品牌本身外，也可以指“同一牌子的货品”。而同一牌子的货往往都是同样的一种设计风格，由此引申而来， brand 还可以指“一种独特的、自成风格的类型”，比如：

• Kate has her own brand of humour.
  凯特自有别具一格的幽默。

就是如此熟悉的一个 brand ，当它出现在《经济学人》2019年9月28日刊的下面这句话时，你还认识吗？

And the pursuit of that unlikelihood might easily backfire; a failed bid to oust Mr Trump with accusations that would surely be branded fake news might energise his support and engender a broader sympathy.

这句话大意是说：而追求这一不可能实现的目标很可能会适得其反（backfire）；如果推翻（oust）特朗普的努力（bid）失败，其指控必定会被 brand 为假新闻，反而会激发（energise ）对他的支持，并引起（engender ）更广泛的同情。

关注美国政坛当前局势的小伙伴，应该能猜到这句话分析的是美国民主党此前为何迟迟不肯启动对特朗普的弹劾调查。可 brand 在句中是什么意思呢？把品牌这个概念代入其中显然说不通。

说不通的还有为什么 brand + new 就成了“崭新的”， brand + y 就成了“白兰地”了呢？

其实 brand 作品牌讲是后来之义，它原本出自古北欧语 brandr （火、燃烧的木头等），而 brand new 就源自于此，最初用于形容铁制品“刚出炉的”，自然就是“崭新的”了。

Brandy 也是如此，经历了从荷兰语“brandewijn”到英语“brandewine”再到“brandywine”的演变，最后简化为 brandy ，其本义就是“烧酒”或者说“蒸馏酒”。与威士忌（whisky）、伏特加（vodka）、白酒等由粮食酿造的烧酒不同，白兰地的原料是葡萄等水果。

那 brand 又是怎么成为品牌的呢？这源自农场主为了区分牲畜，就用烧红的烙铁在牲畜身上打上烙印，久而久之 brand 就开始表示“火印、烙印”以及作动词表示“给（牲畜）打烙印”。而农场主出售自家牲畜的时候，牲畜身上的烙印自然就成了其最原始的品牌标志了。

不过，烙印要是出现在人身上，那这种 brand 就不是什么品牌了，而是像之前在 小词详解 | stigma 一文中讲的那样，是“污名”或者说“耻辱的标记”了。这时 brand 作动词，指的便是“加污名于、丑化、败坏……的名声”。

把这个含义放到上面的《经济学人》句子中，原文意思就很好理解了，即“其指控必定会被冠以假新闻”。

除上述以外， brand 还有一个含义值得注意，即作动词表示“使刻骨铭心、铭刻于、把……铭刻”，比如《我的歌声里》里面唱的“你存在我深深的脑海里”，就可以说：

• be firmly branded in one's mind
  深深地印在某人脑海中

好了，关于 brand 就讲到这里。

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